如何有效聆听用户/消费者的声音并降噪

不论是在互联网行业还是传统行业，不论对象被称为用户需求还是VOC (Voice of the Customer)，所有公司都在试图聆听用户/消费者的声音，但其在传递过程中会产生许多噪声。如何分辨和减弱噪声？本文将从噪声的三个来源（用户参与调研的动机、表达意愿、表达真实性），通过案例一一分析，如何用好“共情力”这个工具来实现“降噪”，希望能为正在与用户打交道的同学们提供一点小小的参考。

在保证抽样方式、样本配额等合理的前提下，噪声的可能来源有：

我们可以用共情力来一一理解这些噪声来源，并找到“降噪”的方式。共情力是什么？通俗地说，就是换位思考。需要注意的是，噪声是不能完全消除的，但可以被尽可能地减弱。

用户参与调研的动机

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站在用户的角度想一想：我为什么来参加调研？

如果用户的动机可能对其态度产生负面影响（如纯粹薅羊毛、探听竞品情报等），那就需要考虑放弃这个样本。在定性调研中，一般可以在用户筛选阶段完成这一操作，结合用户的背景和表达，判断其动机；定量调研相对较难控制，可以设置一些筛选条件，比如在问卷中设置筛选题和陷阱题，剔除填答不认真和前后矛盾的用户。

【例】某产品迭代优化，需邀请用户到公司进行面对面深度访谈。通过问卷了解用户基本情况、并电话沟通之后，调研人员发现，有一位学生用户小王符合各项条件，但很可能是为了职业发展而报名调研活动：小王计划进入互联网行业工作，希望到互联网大厂内部参观，在报名过程中表现得非常积极，甚至填写了多份报名问卷，并且在回答问题时，有迎合调研人员的迹象。

利用共情力进行分析，小王可能揣测调研目的，有意使自己符合报名要求，在调研过程中也可能会抱有“面试”心态，有意修饰自己的回答。评估后决定不邀请小王参加调研。

用户表达的意愿

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站在用户的角度想一想：我为什么愿意向调研人员表达？可能是本身性格外向、愿意交流，可能是受到调研奖励的激励，可能是对调研主题感兴趣，可能是希望自己喜欢的产品做得更好……

如此看来，愿意表达的用户能够提供更多信息，且他们本身很可能是产品的潜在用户/重度用户。我们需要注意，对于不愿意表达的用户，应当尽量剔除（一般在定性调研的用户筛选阶段完成）；对于特别愿意表达的用户，应当适当控制其“声量”（对定性与定量调研均适用）。

【例1】访谈邀约用户时，发现一位用户较为内向、不善言辞，对于开放性问题（如：请描述一下您最近一次网购的经历）回答过于简短，评估认为不适合将该用户作为访谈对象。

【例2】做可用性测试时，发现一位用户表达意愿特别强烈，容易发散、侃侃而谈，此时可以礼貌地打断用户，适时将话题拉回到任务本身，减少无效信息收集（噪声）。

【例3】在APP内部资源位投放问卷，填写问卷的一般多为产品活跃用户，数据分析结果中活跃用户的声量较大。这种情况下我们需明确，声量大的用户群是否为调研的主要目标用户。如果此次调研希望接收各个用户群的声音，则需要减弱过大的声量，并增强过小的声量，一般来说有两种方法：样本加权和多渠道触达。

如果各细分用户群的样本量均能够保证较小的统计误差，则可以按照产品实际用户群比例分布进行加权处理。如某在线学习APP开展需求调研，在域内投放问卷，总样本量为2000，新老用户各占30%(N=600)和70%(N=1400)，样本量均能保证在95%的置信区间内抽样误差在5%以下，因此按照产品总体实际新老用户比例(40%和60%)对样本数据进行加权，得到更能代表总体情况的分析结论。

样本加权处理方法

如果该在线学习APP还希望调研潜在用户的需求，则需要寻求域外投放渠道，如借助母公司其他兄弟产品的资源，或与样本服务供应商合作。

用户表达的真实性

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即使用户非常配合调研，仍可能产生不真实的调研数据。有人说，真人秀永远都是“秀”，只要有镜头的地方，就没有完全的真实。同样的，用户研究也不可能百分百还原用户的行为和想法，只有尽可能地接近。

站在用户的角度想一想：我该怎么向调研人员表达？首先，我要知道你在说什么；其次，我要知道我能说什么；最后，我要评估我说了之后，你会怎么想。因此，常见的不真实有以下几种：

第一，用户对调研人员提出的问题可能存在理解偏差（我不知道你在说什么）。

这在面对面和电话调研中比较容易解决，因为调研人员可以及时发现用户理解不到位的地方，并做出解释，但在线上调研中就比较麻烦了。例如，用户如果误解了在线问卷中的问题，就会产生不真实的回答，发出噪声，而调研人员也无从发现这一误会。因此，调研人员需要掌握一些在问卷中与用户沟通的技巧，比如编辑简练的问卷说明和题干，合理利用加粗、标红等文字格式，以及设置问题时层层深入。

【例】某产品计划开发一个查询商品版本的功能，希望通过问卷了解用户的需求强度。产品团队在生活中观察到很多人在购物前会关注化妆品、电子设备等商品的版本问题，因此萌生了这一想法。

在小红书上搜索“神仙水版本”与“Switch版本”

然而用户在填答问卷时，并没有关于“查版本”的概念和场景预设，如果直接看到“您平时查询商品版本的频率如何”这样的问题，估计是一脸懵逼的。我们可以按照认知、场景、频率层层深入地去询问：

您是否关注过同一款商品有不同的版本，如新旧版本（2018版/2019版）、不同地区版本（如日版/港版）等？（唤起用户对于商品版本的印象）

您通过什么方式了解商品的版本信息？选项包括：网购时的商品详情页、商品包装、百度搜索、线下专柜咨询等。（此时用户脑中已经浮现出了平时查版本的场景）

您查询商品版本信息的频率如何？

这样的问题在向用户收集信息的同时，也在向用户传递信息，帮助用户理解调研人员在说什么。这里的小技巧是：如果一开始难以组织问题，可以先找内部同事做个简短的面对面访谈，看看用口语如何表达问题、对方的反馈如何，梳理用户理解问题所需要的信息，再整理成书面语言，并拆分为多道问卷题目。

第二，用户对自身的理解不够充分（我不知道我能说什么）。

在日常生活中，用户并不会去仔细思索自己每一个行为背后的原因，但产品团队和调研人员要做的，就是挖掘用户的深层需求。这里比较常用的一个技巧是“5 Why分析法”，也就是“多追问几个为什么”。

【例】某电商购物APP商品详情页可用性测试

调研人员：刚才您浏览了一个粉底的商品详情页，您觉得页面上有不满意的地方吗？

用户：这个商品特点的介绍有点杂乱，内容太多了。（如果只听到这里，我们会认为问题出在商品介绍太多了。）

调研人员：这边五点介绍，您觉得哪些是多余的呢（为什么觉得内容多）？

用户：我刚才看下来只注意到了“无惧大油田”“强大持妆力”两点，其他都不太想看。

调研人员：为什么比较关注这两点呢？

用户：因为我自己是油皮嘛，比较关心控油持妆，如果这个粉底是滋润型的话，肯定就不适合我了（适用肤质是用户首要关注的信息）。

调研人员：为什么您觉得其他三点介绍没有用呢？

用户：这边介绍说有“防晒值”，粉底本身就不是用来防晒的呀（防晒值是粉底的附加价值，重要性较弱）。还有两点是“轻薄服帖”“贴合亚洲人肤色”……这两点好像是有用的，我刚才都没注意到（现有呈现方式下，有价值的信息易被遗漏）。

追问之下我们发现，商品介绍的问题其实在于信息缺乏合理分类。信息按照用户关注度从高到低排序为：适用肤质、商品主打特点、商品附加值，建议按顺序、分模块展示信息点。

第三，用户受到外界因素的影响（我希望你觉得我很厉害/友好/有钱/有趣...）。

一般来说，调研过程中，用户处于“被观察者”的位置，“观察者”的存在可能对用户产生影响。

当一位用户面对一屋子的调研人员，可能会产生紧张的情绪，表达时有所顾虑。

解决方法：适当控制参与调研的人数，当项目相关人员较多时，可以通过录音或文字纪要还原调研情况，事后同步给未到场的同学；有条件的情况下，可以使用带单向玻璃的观察室。

调研中，用户可能会产生“被考察”的感觉，顾虑回答的“正确性”，会努力展现出自身积极的一面。

解决方法：

在调研前进行暖场，向用户说明，调研中所有问题针对的均是产品本身，而不是用户，且回答没有对错之分，让用户放松下来。

拉近调研人员与用户之间的距离，营造一种“朋友间随意聊聊天”的氛围，不必说明在场相关人员的职能以及调研的目的：第一，用户未必能理解；第二，了解调研目的之后，用户回答的真实性会受到影响；第三，用户的内心OS可能会是“这个APP是你们做的，当面挑刺好像很不给面子”“你们都是专业的，我发表意见岂不是班门弄斧”，从而隐藏了一部分真实的声音。

在提问时注意措辞，如：

不论是出于对产品的喜爱，还是受到奖品的激励，参与调研的用户通常会向调研人员表示友好，而这种“友好”也可能成为噪声。如果问用户：假如我们出了一款xxxx的产品，您会愿意使用吗？很多用户都会回答：愿意尝试。这种情况在面对面调研时尤其突出。

解决方法：参考一个原则，多问过去的经历，少问未来的假设。如果想了解用户的产品使用意愿或付费意愿，可以从其过去使用竞品的经历中进行推测。

小结

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总结一下降噪的要点：在筛选用户时，判断用户参与调研的动机；在执行调研时，根据用户的表达意愿，对其声量进行调节，并从提出问题、追加问题、控制外界干扰三个方面入手，增强用户表达的真实性。