宜家中国十年行都造就了什么

说起宜家家居，我相信一线城市的朋友应该没有不知道的，有些有娃的甚至是周末必去的地方。宜家，一个欧洲风格的品牌，周末假日组团摆拍胜地，情侣交往阶段性突破里程碑，队伍最长性价比最高亲子餐厅，这些用来形容宜家中国印象最为逼真了。

宜家在2005年家居指南的目录后面，就紧跟着写了好几页“情况说明”：

这是宜家在十多年前，刚进入国内的时候，应该没有预料到这些景象。可以说是战战兢兢，生怕我们这个全球第一大市场不买账。好担心中国老板不习惯没有美女跟在后面嘘寒问暖，或者在收银排长队的时候来个泼妇式暴走。

显然是低估了国人对一切“自助式”的热情。

在05年逛宜家是多么赶时髦的一件事情啊，斑马姐回来还要在QQ空间和MSN上发状态的好伐。

十多年过去了，宜家好像还是那个宜家，你却不是以前的那个你了。啊不，宜家也不是以前的那个宜家了。

01

从大甩卖到生活方式的营销

宜家2005年目录，上面竟然像大字报一样写着：

只有一个宜家！

老百姓买的起的家居用品。

每月促销活动，低价格，快快来！

把价钱印到沙发那么大，你可以感受2005年宜家是多么迫切地在推销它的低价格。

对于产品的介绍，也只是局限于功能。

"阿鲁姆 沙发床有着如此多的优点：白天，它是一张沙发，你可以坐在这里休息，放松，或是工作。晚上，只需把靠背折下，它就变成了一张舒服的床......”

05年的主题虽然是打造舒适梦幻的卧室，但客厅和卧室的布置还是有点不能让人直视。比如“新色彩”之粉色：

宜家当年对“梦幻”是不是有什么误解

对花是不是也有点误解

宜家随后可能发现这种low low的促销式广告有点自降身价，在07年终于开启了“生活方式”的营销。

07年主题：重新发掘生活空间

中心思想：房子不应该只是房子，还应该是有“生活感”的空间。怎么做呢：“重整生活方式，重拾天伦之乐，重归甜梦之乡，重造奇妙时刻”。文案终于大学毕业了，还帮着孩子们抨击了“兴趣班”：

谁发明「兴趣班」的？参加瑜珈、夏令营、学钢琴、学外语、学跆拳道有什么大不了？把一家人拆散……能够一家人围在桌前，一起造饭、一起吃饭、一起谈天，斗嘴、玩游戏、开玩笑，一起讨论一起笑，有什么不妥？

更令人惊喜的是，宜家不仅仅讲功能了，还开始讲氛围了。

灯光

纺织品

还有一些瑞典文化植入

原来坚持用我们看不懂的瑞典文字来命名，是为了不忘记勤俭自持的传统。

07年的宜家和现在的宜家，已经比较接近了。

我们还可以很直观地感受到，目录上价格的字体越来越小了。但这不代表宜家放弃了低价路线，它用了另一种更加深入人心的办法：降价。

比如全球几乎每一百人就有一个的毕利书架，自从70年代问世以来，成本逐渐降低了30%。

16年指南里新推出的榫卯结构桌子 Lisabo，获得了红点设计奖之后，价格反而在第三年从1499降到了999。

虽然也有高价产品，但商场里总会有些不可思议的便宜货让你感到宜家真的物美价廉，它们叫作“窒息货”(breath-taking items)，比如中国市场的1元冰淇淋。

既然价格的宣传不再是重点，宜家试图抓住我们眼球的，就是它推崇的对“家”的看法。

02

宜家逐渐养成的绝招：场景感

场景感是什么概念呢，就是讲故事。比如推销一款可折叠的餐桌，宜家不说这个桌子多好看多方便，它说：

“新手妈妈往往忙到自顾不暇，理想的状态是，你可以在同一个房间，一边照顾宝宝，一边锻炼身体，恢复往昔好身材。”

这是个很狡猾的技巧。因为可能一般人家里并不需要折叠桌子，但这句话给新手妈妈制造了“我要练瑜伽”的紧迫感（需求），又抛出一个也许会存在的问题“需要同时照看宝宝”（困难），最后给出一个完美的画面，当然全靠了这张折叠餐桌（解决方案）。

这个技巧可不是一日就练成的。比如历年来宜家对沙发的描述：

09年，宜家的沙发上没有人物，只是在画面外客观描述了“24小时的舒适”。

12年，沙发上有了几个萌娃，假装出一个“有些人不想被打扰”的场景，不过显然还不够生动（怎么看都是一个小朋友眼巴巴想加入）。

14年，这个画面大家各居其位，显然就很有说服力了。

16年，开始探索沙发的新用途，给你一个看似美好，但并不实用的建议：吃饭不需要餐桌。

17年，不再告诉你沙发该怎么用了，洋洋洒洒几百字汇成一句话：你的沙发你做主。

18年，终于练成了讲故事技巧。闭口不提沙发，而是给了足了你生活中可能出现的场景。

变卧室，变游戏室，开派对，招呼朋友，修禅打坐，给你一种错觉，我要是不在沙发上搞些事情出来，好像就活得不如别人。

这就叫“生活方式”营销。

03

宜家的进化史

宜家把自己的产品目录叫做《家居指南》，其实只有最新的2018年才真正算得上一本“指南”。

仔细看你们就会发现，18年宜家并没有说什么样的家是好的，而是手把手地在教你怎么DIY自己的家。

比如教你如何像文艺复兴时期的画家一样摆放静物：在中性的环境里放入特别的色调。

告诉你为什么只把两面墙涂成深色，让自然光反射，让它衬托面前摆放的东西。

建议你亲自改造他们的家具，变成独特的巴洛克摇滚风：用芭蕾舞短裙来做灯具。

不知道是宜家在跟随时代的审美，还是它塑造了一个时代对家的审美。

或者说，我们自己也在和宜家互相塑形。

在宜家手册里看到的既是宜家的进化史，可能也是我们自己对生活理解的进化史。